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自2008年起步的奢侈品電商，經(jīng)歷了2010年的大躍進(jìn)時(shí)代后正面臨生死大劫。繼盛大和網(wǎng)易的奢侈品購物平臺(tái)關(guān)閉之后，奢侈品電商呼哈網(wǎng)在高管出逃、網(wǎng)站被黑、員工討薪無門而倒閉。此前進(jìn)軍國內(nèi)市場的國外奢侈品電商品牌，有些因運(yùn)營情況不佳縮小戰(zhàn)線，有些索性退出國內(nèi)市場。

與此同時(shí)，國內(nèi)奢侈品市場在高速增長。電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為28.6億元，2012年達(dá)到170億元，2013年預(yù)計(jì)突破200億元。BostonConsulting發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，目前奢侈品的在線銷售規(guī)模僅占到其整體銷售的3%，而在美國這一比例為12%。

此外，從多家國際奢侈品大牌的財(cái)報(bào)上可以看出，政策限令也讓奢侈品生意更難做。在倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)和適度消費(fèi)的大環(huán)境下，公款消費(fèi)受到了中央的嚴(yán)格限制，再加上以炫富為目的的消費(fèi)行為也有所降溫，導(dǎo)致奢侈品電商飽嘗雪上加霜的苦果。

一邊是前景廣闊的市場，一邊是慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀，奢侈品電商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火？

解惑

奢侈品電商頻頻淪陷的原因不盡相同，歸根結(jié)底主要有三點(diǎn)：一、假貨泛濫；二、售后服務(wù)難以達(dá)到奢侈品牌要求的標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)節(jié)化；三、接二連三的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)奢侈品牌造成了強(qiáng)烈沖擊。

奢侈品假貨泛濫已經(jīng)成為奢侈品電商發(fā)展過程中的一個(gè)尖銳問題。國際奢侈品大鱷為了保持自己品牌的高貴性，對(duì)渠道嚴(yán)格管控。企業(yè)不會(huì)輕易授權(quán)第三方網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售，而是主要通過直營店銷售產(chǎn)品，從而造成渠道缺失，讓奢侈品成為網(wǎng)購的薄弱地帶。于是，本土奢侈品電商在貨源缺失的情況下，便只能通過代購、海外批發(fā)商采購、職業(yè)買手或掃尾等來維持貨源。

可是，據(jù)從事代購業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士透露，代購渠道混亂，從10元到40元不等的高仿假小票可以輕松仿冒，海外購物小票已經(jīng)不能證明奢侈品的真正身份了。代購人士可以根據(jù)客戶需要量身定做各國文字、帶有防偽水印的品牌小票和發(fā)票。購買地址可以按需選取，只要向客服說明訂購的小票需要“香港專柜”、“新加坡專柜”或者“法國專柜”，都可以量身制作。還可以打印英文、法文等多種語言，就連購買地也可以選擇香港、美國等。

而售后服務(wù)與用戶體驗(yàn)，同樣是奢侈品電商的又一大門檻。奢侈品的受眾是高端用戶，對(duì)售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)有著異常苛刻的要求。而奢侈品電商的線下體驗(yàn)，又與常規(guī)的奢侈品門店不同。隨著奢侈品零售業(yè)態(tài)的升級(jí)，普通奢侈品零售門店已逐漸被核心消費(fèi)者拋棄，“體驗(yàn)的愉悅度”和“服務(wù)的性”越來越被人們列入對(duì)奢侈品考核的范疇。

破局

奢侈品是一個(gè)特殊的商品類別，用傳統(tǒng)思路是做奢侈品電商受阻是必然。倒閉的網(wǎng)易尚品和呼哈網(wǎng)，可以說是奢侈品+電商的的單一堆砌，失敗是意料之中的事情。由奢侈品電商轉(zhuǎn)型百貨B2C的走秀網(wǎng)和佳品網(wǎng)，同樣是敗在了奢侈品和電商兩種模式的單一堆砌上。

歸根結(jié)底，奢侈品電商失敗者們，并沒有弄清楚奢侈品電商的核心價(jià)值，更沒有創(chuàng)造出屬于自己的奢侈品電商模式。與傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，電商本質(zhì)上仍舊屬于一種商業(yè)模式。在筆者看來，奢侈品電商并不止銷售這一商業(yè)模式，服務(wù)同樣可以成為奢侈品電商的一種商業(yè)模式。

占據(jù)重要地位且較易改善的要屬消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。舒心，放心，省心的購物體驗(yàn)才能深得消費(fèi)者心。因此，奢侈品電商要想走出困境，當(dāng)下的兩項(xiàng)工作就是：一是杜絕假貨；二是提高用戶體驗(yàn)，讓購物體驗(yàn)和售后服務(wù)體驗(yàn)符合奢侈品的高端定位。

目前，針對(duì)假貨問題多數(shù)奢侈品電商仍舊采取授權(quán)標(biāo)識(shí)的方法，但明白人都清楚，這授權(quán)標(biāo)識(shí)貓膩兒太多。一些網(wǎng)站宣稱與國際大名牌合作，得到對(duì)方授權(quán)，這種商品本身可能是真的，但由于進(jìn)貨非正規(guī)渠道，可能會(huì)在此后的保修、售后服務(wù)上造成麻煩。于是“全球聯(lián)保”這樣一個(gè)關(guān)鍵詞在奢侈品消費(fèi)中便顯得尤為重要。比方說，在萬表網(wǎng)買完手表之后，客服人員會(huì)告訴你，帶著手表的聯(lián)保卡可以去納沙泰爾瑞士表維修中心或當(dāng)?shù)刂付ǖ木S修網(wǎng)點(diǎn)維修。去到后就排隊(duì)取號(hào)，輪到就直接給表和聯(lián)保卡，簡單說明問題即可，工作人員會(huì)自動(dòng)幫你處理。

奢侈品價(jià)值是還需要通過服務(wù)來體現(xiàn)，因?yàn)槠焚|(zhì)已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。國內(nèi)奢侈品電商要么倒閉，要到轉(zhuǎn)型，根源在于銷售這一商業(yè)模式?jīng)]有被消費(fèi)者認(rèn)可。舉一個(gè)簡單的例子，在紐約和芝加哥的Ralph Lauren專賣店中有一種叫“purple Level”的臨街店面，店面布局就像一個(gè)高檔起居室，貴賓可以在那里享用各種口味的雞尾酒以及一對(duì)一的專屬服務(wù)。貴賓購買的商品，還能享受到專人送貨上門的服務(wù)。

作為一個(gè)比較特殊商品類別的奢侈品，諸如送貨、保養(yǎng)、商品鑒定等一系列的服務(wù)同樣是奢侈品價(jià)值的體現(xiàn)。在香港的奢侈品專賣店，每位貴賓到店，服務(wù)人員會(huì)送上貴賓喜愛的飲料或雪茄。而一些貴賓，會(huì)要求奢侈品專賣店，將新到的奢侈品送到家以供挑選。萬表網(wǎng)的線下實(shí)體店也有異曲同工之妙，消費(fèi)者可以親臨店面，對(duì)各種手表進(jìn)行外觀樣式的比對(duì)、試戴， 還能把自己的手表定期拿去養(yǎng)護(hù)，并由專人送回。奢侈品的服務(wù)對(duì)于客戶而言，是品位和身份的象征。由此不難看出，服務(wù)在奢侈品行業(yè)中的重要性。

奢侈品電商不落地，用戶購物體驗(yàn)就無從談起。用戶可以在奢侈品電商網(wǎng)站挑選商品，感受商品的顏色、外觀，然后再到實(shí)體店現(xiàn)場體驗(yàn)產(chǎn)品。但是，新的擔(dān)憂又產(chǎn)生了，線下的實(shí)體店誕生后，奢侈品電商的平臺(tái)價(jià)值又該如何體現(xiàn)？

奢侈品電商平臺(tái)的價(jià)值是吸引客流，實(shí)體店的建設(shè)，不過是將客流轉(zhuǎn)化率提高，因?yàn)槟壳凹儇浬唐贩簽E的國情會(huì)影響電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。奢侈品電商平臺(tái)負(fù)責(zé)商品展示、用戶導(dǎo)流、付款及用戶群分析；實(shí)體店則負(fù)責(zé)配送、商品鑒定、售后服務(wù)及會(huì)員增值服務(wù)。實(shí)際上也就是，實(shí)體店是奢侈品精品店，奢侈品電商平臺(tái)是奢侈品倉庫。

當(dāng)然，目前這只是奢侈品電商破局的一些嘗試，效果如何有待驗(yàn)證。但可以肯定的一點(diǎn)就是，奢侈品電商要想破局，必須顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式，從突破重圍中獲得重生。

適合奢侈品的電商模式

客觀地說，奢侈品本身就是一個(gè)另類的行業(yè)，奢侈品消費(fèi)者的高學(xué)歷、高收入、高身份特征，注定了奢侈品電商只能走不尋常的發(fā)展之路，完全照搬傳統(tǒng)的電商模式必然必死無疑。

與其他行業(yè)相比，奢侈品是一個(gè)對(duì)服務(wù)比較倚賴的特殊行業(yè)。奢侈品電商行業(yè)目前需要解決的主要問題是，奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購物享受以及貼心的售后服務(wù)等客戶關(guān)注的重點(diǎn)問題。

作為奢侈品電商平臺(tái)延伸的實(shí)體店，還承擔(dān)著打造奢侈品電商文化的重任。眾所周知，奢侈品實(shí)體店都有豐富的增值服務(wù)，奢侈品電商在這方面是一大缺失。為此，奢侈品電商要充分考慮客戶需求，制定特色增值服務(wù)，以此來提高奢侈品電商平臺(tái)的品牌溢價(jià)能力，并塑造奢侈品電商文化。

從這個(gè)意義上看，單純的銷售型奢侈品電商沒有未來，服務(wù)型+體驗(yàn)型奢侈品電商或許能成為一條突圍之路。